O poveste de brand mai valoroasă decît produsul. After Eight în anii 60.

Povestea After Eight este ca mostră de ADN pe care un arheolog o desprinde cu un cuţitaş de pe o relicvă. Fascinantă.
A fost lansat în Anglia în 1962. Anul este detaliul care face brandul fascinant (brandul este povestea, produsul este obiectul).
La început am zîmbit, am privit reclamele After Eight ca pe nişte mostre de gîndire retro, a căror stîngăcie le înmoaie caracterul. Brandul îşi făcea debutul cu o declaraţie îndrăzneaţă şi bombastică: „Unashamed luxury”. Lux fără pudoare. Reclamele acestea spun o poveste mai mare decît senzaţia de vintage pe care ţi-o dau.
Au urmat alte declaraţii de brand care astăzi, trăind într-o altă poveste, mi se par arogante, misogine, frivole şi cinice. Chiar şi aşa, înclin să las un loc în această alchimie de adjective şi unei inocenţe, înclin să cred că erau realmente îndrăgostiţi de produs, de anii atît de generoşi pe care îi trăiau, de geniala lovitură de piaţă pe care au dat-o, mai ales că atunci zahărul nu era un ingredient non grata.

„Lux. Lux fără pudoare”

„Locul unei femei este acasă, servind After Eight şi fiind frumoasă”

„Insist să iau cu mine After Eight la Covent ”

„Oaspeţii noştri se aşteaptă să fie răsfaţaţi”

insist-sa-iau-cu-mine-la-spectacol-si-after-eight-urile musafirii-nostri-se-asteapta-sa-fie-rafatati O-femeie-trebuie-sa-stea-acasa-sa-fie-ingrijita-si-frumoasa-si-sa-manince-after-eight

After Eight a fost creat cu strălucire, cu entuziasm, cu acuitate, cu geniu, la momentul potrivit, aşa cum Beatles şi James Bond nu puteau fi decît produsele iconice ale anilor ’60. Trebuia să fie dulcele absolut, cel mai modern, glamorous şi sofisticat, o felie din basmul aristocraţiei, accesibilă populaţiei. Trebuia să prindă zborul acesta fabulos al consumerismului, să aibă puterea de fascinaţie a produselor cu design şi funcţii moderne, să cultive libertatea moravurilor şi deschiderea la schimbare, caracteristice anilor ’60.
Aţi observat că sloganul primei reclame tv repetă formula magică din filmele lui Bond. James Bond. Inventînd ca şi acestea un nou fabulos. Luxury. Unashamed luxury.
Aceste „after dinner mints” au fost create cu multă măiestrie tehnică de un genial confecţioner (creator de dulciuri pe bază de zahăr), secretul care face ca fondantul de zahăr mentolat să nu se înmoaie sub învelişul de ciocolată este şi astăzi bine ascuns.
Au avut un succes enorm de piaţă, savurate şi de Regină, minturile subţiri ca nişte napolitane, cochet ascunse în pliculeţele negre de hîrtie fină au fost simbolul noii vieţi urbane. Cu toate acestea, semnificaţia brandului este superioară produsului. Cu toată tehnicalitatea lui, nu este decît un fondant de zahăr mentolat artificial.
Forţez cînd spun că After Eight exemplifică inversul axiomei lui Marshall McLuhan „media este (mai importantă decît) mesajul”, adică, mesajul (contextul istoric, motto-urile şi povestile livrate prin imagini) este mai important decît media (decît produsul)?

baner-amarui-de-ciocolata-blog-promovare-magazin
La suprafaţă, Anglia anilor ’60 era un glob de cristal:
Noua stîngă politică ia locul conservatorilor aristocraţi cu un dialog politic sarcastic şi sofisticat, englezii au avut de altfel suficient timp să exerseze în cel mai vechi sistem parlamentar din lume, de la 1544 încoace. Cu o expresie sintetică, aristocratul conservator Sir Alec Douglas Home spune despre contracandidatului său, laburistul Thomas Wilson, că este “this slick salesman of synthetic science”. Fraza descrie spiritul anilor 60: flamboaiant, declarativ şi cumva sintetic, dedesubt pîndind un leopard. Wilson, ca un abil vînzător, pozînd în politicianul din popor declară: ‘If I had the choice between smoked salmon and tinned salmon, I’d have it tinned. With vinegar.’

Sir-Alec-si-Regina-in-1964

Femeile mor încă prea uşor din cauza avorturilor improvizate şi ilegale (în ’67 se vor legaliza), dar totuşi apar pilulele contraceptive, care sunt un semn de liberalizare.
În 1960 un politican aristocrat propune în parlament o lege pentru legalizarea homosexualităţii, ea va fi aprobată tot în ’67.
Designerul Mary Quant îşi deschide faimosul boutique Bazaar unde lansează fustele mini (pentru ca fetele să poată alerga după autobuz) şi hot pants, inventează mascara waterproof şi tunsoarea bob.

mini-skirt-60s

Mary-Quant-1963-640x917

Love me do, puştii Beatles, şarmanţi şi naturali cuceresc Anglia întreagă.Extaz-la-un-concert-Beatles-1963-UK

tipete-concert-beatlles-1963

Rata şomajului este spre zero, se cumpăra pe credit frigidere, televizoare, maşini, biciclete, motociclete şi mobilă, seara lumea iese în pub-uri unde berea şi muzica live fac sîngele să curgă în sus. Londra era “the most swinging city in the world”, fricol, zgomotos, egocentric, excentric. În ’66 Time ademenea cu coperta sa declarativă turiştii lumii.

London-the-swinging-city

Femeile muncesc, nu stau acasa ca în America, doctorii prescriu la nevoie amfetamine, doar 1 din 20 tineri merg la unversitate, toată Anglia munceşte şi cheltuieşte. Mine de cărbuni, uzine, fabrici, şantiere şi magazine dau Angliei un puls alert. Congelatele, fast-food-ul şi supermarketurile sunt cool şi practice, cîstigă timp de distracţie tineretului.
Sub aceste aparenţe vibrante era un substrat profund conservator şi autoritar. În contra-reacţie apare în 1964 primul radio pirat instalat pe un vas ancorat în apele irlandeze. Caroline Radio a fost inspirat de existenţa vaselor pirat olandeze şi scandinave şi provocat de monopolul strict pe care BBC şi casa de producţie muzicală EMI îl aveau asupra artiştilor promovaţi.

Radio Caroline difuzează muzica alternativă, aşa cum Salon des Refusés deschis de Manet la Paris cu 100 de ani în urmă îi expunea pe toţi cei respinţi de juriul conservator al oficialului Salon de Paris.
Liberalizarea moravurilor, atît de caracteristică mişcării Hippie era deocamdată în Anglia sufocată de intransingeţa conservatorismului. Partidul conservator pierde alegerile în ’64 din cauza scandalului sexual Profumo affair dintre ministrul apărării şi o dansatoare de 19 ani.

christine_keeler-profumo-affair

În viaţa cotidiană, oamenii rămîn profund critici cu practicile sexuale liberale, sunt acut ironici la adresa noilor frivolităţi, se simt incomod dacă nu chiar intoleranţi faţă de imigranţii din India, Pakistan şi Caraibe, atraşi de oficialităţi la muncă în anii 50. La sfîrşitul anilor 60 euforia se izbeşte de realitate: economia nu creşte, productivitatea şi competitivitatea indistriei britanice este mediocră, creşte şomajul. Rămasă fără veniturile colectate din fostele colonii devenite acum state independente, dar implicată într-o politică externă scumpă, balonul de cristal se sparge. În sala maşinilor, aceea care ţine vaporul fanteziilor în mişcare, acolo se gîndeste lent şi neadecvat. Anglia cade în urma Frantei, a Germaniei, Japoniei şi a SUA.
Dar suntem în 1962, la începutul celor 10 de ani excentricitate şi uşurătate, acum After Eight şopteşte promisiunile perfecte.
Ieşite din război, din recesiune, din raţionalizări alimentare, după 10 de ani de restricţie la ciocolată (în timpul războiului ciocolata era aliment strategic în raniţa soldaţilor, iar restricţia a durat pînă în 50), femeile au dreptul să se răsfeţe, să intre în tărîmul de poveste prin aceste trucuri ale iluziei şi imitatiei.

cadbury-poster-razboi
Desi apreciat şi de Regină, After Eight nu era un produs pentru aristocraţie, ci pentru femeile obişnuite care puteau doar să admire, să tînjească, să viseze la acest univers de poveste.
Englezii sunt poporul care-şi cultivă cu naturaleţe şi entuziasm în dimensiunea realului basmul străvechi cu prinţese, baroni şi regi. Iar în ’60 era de neînchipuit să intri realmente în basm, aşa cum a făcut-o Kate Middleton.

Ducesa-Georgiana-Cavendish

Ducesa-Georgiana-Cavendish

Printesa_Diana-nascuta-Spencer

Aşadar, fără frustrare ori invidie, acceptînd că undeva acolo trăiesc prinţi şi prinţese, englezoaica de rînd care munceşte ziua la fabrică, seara acasă îngrijind de nevoile familiei, poate imita într-o oglindă de sute de ori multiplicată, la mare distanţă de realitate, un gest şi o atitudine de aristocrată: îşi oferă aceste inutilităţi adorabile, mints enrobed in dark chocolate, întocmai cum îşi imaginează că ar face-o aristocratele, îmbrăcate în mătase şi blănuri, mergînd la operă, participind la cine somptuoase.
Aristocraţia engleză are această longevitate unică şi exercită această fascinatie asupra poporului englez nu doar pentru ca încorporează un lux exorbitant şi o mistică a originilor, dar pentru că îşi justifică existenţă prin prestigiu, prin educaţie şi prin performanţele de clasă de-a lungul întregii istorii:
Nobilimea engleză a fost antreprenorială şi activă social, juridic şi politic: erau baronii, earls şi peers cu funcţii în stat şi în parlament, erau cavalerii activi care duceau războaiele, erau avocaţii, comercianţii şi meşteşugarii care aveau dreptul de a purta semne heraldice.

Walter_Devereux,_1st_Earl_of_Essex

Nu erai gentleman dacă nu aveai venituri din muncă de cel puţin 10 lire. Spre deosebire de Franţa unde orice un mic nobil practicînd de nevoie un meşteşug îşi pierdea titlul, aici aristocraţia se ierahizează după veniturile obţinute din proprietăţi şi muncă. Desigur, au existat şi aici falsificări, de aceea Henry Tudor VIII a iniţiat o lege care a verificat toţi posesorii de semne heraldice anulîndu-le pe toate cele însuşite nemerituos. Regii şi-au înnobilat amantele pentru a crea linii de descendenţă aristocratică copiilor lor ilegitimi.

Barbara-Palmer-1st-Duchess-of-Cleveland-amanta-lui-Charles-II

After Eight fost un dulce swing, un produs al epocii sale, dar astăzi este inacdecvat şi irelevant în condiţiile în care este preparat din peste 80% zahăr alb industrial, iar lîngă aristocraţia engleză a apărut o nouă clasă în care cei simpli îşi pot arunca harponul: vedetele şi noua burghezie financiară.
Nu sunt adepta unui sectarism alimentar, dar cred că astăzi suntem nevoiţi să fim selectivi cu alimentele, cu obiceiurile, cu emoţiile noastre.
În aceeaşi Anglie avantgardistă se produce astăzi artizanal, din ingrediente 100% naturale, o versiune realmente nutritivă şi activatoare a proceselor de gîndire şi atenţie: ciocolata crudă Conscious Mint Hint, cu ulei esenţial terapeutic de mentă, îndulcită cu nectarul dietetic de agave.
Nu uitaţi, acest tip de ciocolată este densă în principii active, este o mirodenie nu un desert, se consumă în porţii mici, zi de zi.
Recomandari:
Filmele din anii ’60, pentru a sorbi atmosfera autentică a străzilor, oamenilor, obiceiurilor şi mentalităţilor. Eu am văzut pînă acum autenticele
The knack and how to get it şi Saturday night sunday morning
Cartea lui Dominic Sandbrook despre anii ’60 în Anglia, Never had it so good.

1 comment

  1. Pingback: Ghenie, un pictor român de 1,5 milioane lire sterline | amărui de ciocolată

You must be logged in to post a comment.